Câu chuyện đằng sau thương hiệu: Coca-Cola

Bạn có biết rằng đã từng có một thời ở Ấn Độ, số liệu thống kê cho thấy chỉ có 10% làng mạc ở Ấn Độ có nước uống an toàn trong khi 90% có thể tiếp cận Coca-Cola không? Công ty Coca-Cola, một công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ được thành lập vào năm 1892, chắc chắn là công ty cung cấp nước giải khát thành công nhất hiện nay trên toàn thế giới. Coca-Cola là một trong những thương hiệu được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hiện nay. Trung bình, người tiêu dùng uống hơn 1,8 tỷ khẩu phần mỗi ngày. Nhưng bạn có biết rằng thức uống phổ biến nhất thế giới thực sự được phát minh ra một cách tình cờ không?

Mọi chuyện bắt đầu khi Đại tá Liên minh miền Nam John Pemberton bị thương trong cuộc nội chiến Hoa Kỳ. Ông đang trên đường tìm kiếm một chất thay thế cho morphine (một loại thuốc giảm đau). Pemberton bắt đầu nghiên cứu để tạo ra một loại thuốc giảm đau bằng cách kết hợp hạt cola và lá cola. Trong khi làm việc, trợ lý của ông đã vô tình trộn hỗn hợp lá cola và hạt cola này với nước có ga. Đây là sự ra đời của Coca-Cola vào năm 1886. Nó được bán tại Jacob's Pharmacy ở trung tâm thành phố Atlanta với giá năm xu một cốc.

Để làm cho thương hiệu hấp dẫn hơn, đối tác và kế toán của Pemberton, Frank M Robinson đã đặt tên bằng hai chữ C và đặt tên là Coca-Cola với một chữ viết độc đáo. Các quảng cáo vẽ tay về Coca-Cola được trưng bày ở những nơi công cộng để quảng bá thương hiệu. Trung bình mỗi ngày có 9 đồ uống được bán ra vào năm 1888.

Ngay sau khi Coca-Cola ra mắt thị trường; Pemberton lâm bệnh và gần như phá sản. Trong cơn tuyệt vọng, ông bắt đầu bán một phần quyền sở hữu Coca-Cola cho nhiều đối tác khác nhau và ngay trước khi qua đời vào năm 1888; Pemberton đã bán các quyền còn lại cho một doanh nhân, ASA Griggs Candler. Candler đã tiến hành mua thêm các quyền để giành quyền kiểm soát hoàn toàn Coca-Cola.

Candler, người có đầu óc kinh doanh nhạy bén, đã phê duyệt ngân sách 11.000 đô la dành riêng cho việc quảng cáo thương hiệu vào năm 1892. Logo của Coca-Cola được quảng cáo trên lịch, đồng hồ, bình đựng và quạt. Các dược sĩ bán các thiết bị có in tên Coca-Cola. Nhân viên bán hàng của Coca-Cola được cử đến các tiểu bang khác nhau để đảm bảo rằng các hiệu thuốc pha chế đúng cách và quảng cáo thương hiệu trong các cửa hàng của họ. Vào thời điểm đó, xi-rô Coca-Cola thường được bán cho các hiệu thuốc và họ sử dụng xi-rô đó để làm Coca-Cola. Đối với các dược sĩ và cửa hàng không muốn bán Coca-Cola, Candler đã tặng phiếu giảm giá miễn phí và thùng xi-rô Coca-Cola đầu tiên miễn phí. Với doanh số tăng lên, những dược sĩ này luôn quay lại để mua thêm xi-rô. Hơn nữa, một trong những hợp đồng chứng thực đầu tiên của người nổi tiếng đã được Coca-Cola ký kết với nữ diễn viên kiêm ca sĩ Hilda Clark, người đã trở thành gương mặt đại diện cho Coca-Cola khi đó. Bằng cách thực hiện các chiến lược này, Candler đã tuyên bố vào năm 1895 rằng Coca-Cola sẽ được bán ở mọi tiểu bang của Hoa Kỳ.  

Doanh số bán hàng của Coca-Cola đạt một triệu gallon vào năm 1904. Lần đầu tiên, ngân sách quảng cáo của Coca-Cola vượt quá 100.000 đô la. Với chiến lược tiếp thị mạnh mẽ này, Coca-Cola đã mở rộng ranh giới của mình sang Canada, Cuba và Panama, nơi bắt đầu hoạt động đóng chai.

Thành công của Coca-Cola khiến nhiều nhà sản xuất nước giải khát khác bắt chước mẫu chai và phông chữ của hãng này với một số thay đổi nhỏ. Để giải quyết vấn đề này, Coca-Cola đã tổ chức một cuộc thi thiết kế chai cho Coca-Cola sao cho độc đáo đến mức có thể nhận ra ngay cả trong bóng tối hoặc nằm vỡ trên mặt đất. Đáp lại lời kêu gọi của Coca-Cola, The Root Glass Company đã thiết kế và đăng ký cấp bằng sáng chế cho một mẫu chai dưới tên Alexander Samuelson. Bằng sáng chế này đã được đăng ký vào ngày 16 tháng 11 năm 1916. The Root Glass Company đã giành chiến thắng trong cuộc thi và họ đã trở thành nhà thiết kế mẫu chai có đường viền độc đáo cho Coca-Cola. Họ đã ký một thỏa thuận với Coca-Cola để có sáu công ty sản xuất thủy tinh trên khắp Hoa Kỳ để đóng chai. Ngoài ra, vào năm 1977, Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ đã đăng ký nhãn hiệu cho bao bì độc đáo của Coca-Cola.

Coca-Cola đã nhanh chóng đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu mới để mở rộng đế chế của mình. Một trong những chiến dịch xây dựng thương hiệu độc đáo và mang tính cách mạng như vậy đã được Coca-Cola thực hiện bằng cách quảng cáo Ông già Noel đỏ. Điều đầu tiên mà mọi người nghĩ đến khi được hỏi về Ông già Noel là gì? Một người đàn ông béo tốt, vui vẻ mặc bộ đồ đỏ với bộ râu trắng phải không? Thật đáng kinh ngạc khi Ông già Noel ban đầu không bao giờ mặc bộ đồ đỏ! Coca-Cola đã đóng một vai trò rất lớn trong việc khiến mọi người nghĩ rằng Ông già Noel mặc bộ đồ đỏ thay vì bộ đồ xanh lá cây, vốn là phiên bản Ông già Noel ban đầu. Công ty Coca-Cola bắt đầu chiến dịch của họ vào dịp Giáng sinh năm 1931. Một họa sĩ minh họa Haddon Sundblom được giao nhiệm vụ quảng cáo cho thương hiệu. Sunblom, lấy cảm hứng từ bài thơ "Chuyến viếng thăm của Thánh Nicholas" của Clement Moore, đã tạo ra phiên bản vui nhộn của Ông già Noel đỏ mà chúng ta đều biết ngày nay.

Vào năm 1985, Coca-Cola đã tạo nên lịch sử khi trở thành loại nước giải khát đầu tiên được các phi hành gia trên tàu con thoi “Challenger” sử dụng trong không gian khi họ thử nghiệm lon Coca-Cola.

Trong khi Coca-Cola đang phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới, phải mất hơn 50 năm để chiếm được thị trường của mình tại Ấn Độ. Trong một phong trào thể hiện sự ủng hộ đối với các thương hiệu địa phương, Coca-Cola tại Ấn Độ đã nhận được tối hậu thư vào năm 1977 hoặc là từ bỏ hoặc từ bỏ công thức bí mật của mình để sản xuất tại Ấn Độ. Coca-Cola rời khỏi Ấn Độ vào năm 1977 chỉ để quay trở lại vào năm 1993. Đây là lúc làn sóng tự do hóa tìm thấy chỗ đứng tại Ấn Độ. Coca-Cola đã mua lại bốn loại soda phổ biến đang được sản xuất tại Ấn Độ trong thời gian công ty vắng mặt với giá khổng lồ là 40 triệu đô la. Kể từ lần mua lại này, Coca-Cola đã không còn quay đầu lại tại Ấn Độ nữa.

Với việc người tiêu dùng uống hơn 1,8 tỷ khẩu phần mỗi ngày, Coca-Cola cân nhắc những yếu tố chính nào khi vận động cho thương hiệu của mình?

Đầu tiên, Công ty nhắm đến nhóm tuổi trẻ từ 10-30 tuổi bằng cách để thương hiệu được những người nổi tiếng chứng thực. Hơn nữa, các chiến dịch được tiến hành tại các trường đại học, cao đẳng để quảng bá thương hiệu. Đối với người cao tuổi có ý thức ăn kiêng, Coca-Cola quảng bá Diet Coke. Coca-Cola cung cấp các bao bì và kích cỡ khác nhau tùy theo thu nhập của người dân. Để nhắm đến đối tượng là sinh viên, nhóm thu nhập thấp và nhóm trung lưu, Coca-Cola xem xét các vị trí địa lý. Để xem xét sự khác biệt về văn hóa, Coca-Cola đã giới thiệu một phiên bản ngọt hơn cho thị trường Châu Á vì họ thích đồ ngọt.

Với giá trị tài sản ròng đáng kinh ngạc là 265 tỷ đô la và những chai độc đáo của riêng mình, Coca-Cola đã có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế thế giới ngày nay. Với sự đa dạng hóa và mua lại từng ngày, Coca-Cola đã chứng tỏ mình là một thế lực không thể ngăn cản, một cỗ máy khổng lồ. 

Bài học về sự kiên trì

Thông thường, những câu chuyện thần thoại này làm lu mờ bản chất của sự kiên trì đặc trưng cho thế giới kinh doanh thực sự. Những năm đầu của Coca-Cola không phải là chuyện cổ tích. Pemberton kiên trì vì ông có niềm tin vào sản phẩm của mình, ngay cả khi tình hình tài chính vẽ nên một bức tranh ảm đạm. Điều thú vị là Pemberton đã bán công ty vào năm 1888 và qua đời ngay sau đó. Tuy nhiên, thương hiệu này không hề lụi tàn mà còn phát triển mạnh mẽ để phân phối 1,4 tỷ khẩu phần mỗi ngày trên toàn cầu.

Điều này có ý nghĩa gì? Niềm tin vào sản phẩm của bạn và sự kiên trì có thể tồn tại lâu hơn bạn và trở thành di sản cuối cùng của bạn