“Làm sao để kể được câu chuyện của mình ?”
Đó là một câu hỏi quen thuộc nếu bạn làm việc trong ngành marketing.
Đó là một câu hỏi khá hay, nhưng bạn đã bao giờ nhận được phản hồi rằng: " Bây giờ không cần kể chuyện như xưa nữa, và tiếp thị không còn là cách đáng tin cậy để xây dựng và phát triển thương hiệu nữa."
Để hiểu những gì sắp diễn ra, hãy xem lại những gì được trao giải - và những gì không được trao giải - tại Liên hoan sáng tạo Cannes Lions. Dựa trên những gì chúng ta thấy vào liên hoan đó, các mô hình cho thấy tiếp thị, kể chuyện và đặc biệt là kênh tiếp thị, theo nghĩa thông thường, đã trở nên kém tin cậy hơn.
Mô hình này lâu nay đã được định nghĩa là:
- Công ty xây dựng thương hiệu (nhận thức)
- Thương hiệu thu hút khách hàng (quan tâm và cân nhắc)
- Khách hàng mua sản phẩm (mua hàng)
Xây dựng thương hiệu theo mô hình truyền thống
Trong thập kỷ qua, ba yếu tố đã xuất hiện và chi phối tâm lý, văn hóa và tiếp thị của con người: video ngắn, thương hiệu cá nhân và kỳ vọng cao hơn của người tiêu dùng.
Những yếu tố này đã thay đổi cán cân quyền lực giữa các thương hiệu và người tiêu dùng, khiến học thuyết tiếp thị truyền thống ở trên trở nên lỗi thời.
Để tiếp tục phát triển trong ngành marketing, điều chúng ta nên hỏi ngay bây giờ là: "Làm thế nào để chúng ta xây dựng lòng tin của người dùng?"
Lòng tin luôn là yếu tố thiết yếu đối với bất kỳ thương hiệu nào, nhưng nó đang trở thành một loại tiền tệ mới, thiết yếu. Khi ranh giới giữa quảng cáo và sự thật ngày càng mập mờ, thì niềm tin trở nên quan trọng hơn hết.
Sau đây là bốn bước của "Trustnomics" - loại tiền tệ mới bạn có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình - khi mà thế giới ngày càng trở nên phụ thuộc vào thuật toán, tự động hóa và phức tạp.
Bạn cần tỏa sáng đúng lúc, sản phẩm cũng vậy
Khoảnh khắc sản phẩm tỏa sáng là một tính năng riêng biệt giúp giá trị sản phẩm trở nên dễ thấy và dễ hiểu. Chúng ta đã bị ám ảnh bởi việc kể chuyện và tiếp thị và bỏ qua sức mạnh của các khoảnh khắc sản phẩm quan trọng đối với các thương hiệu.
Hãy nhìn vào công ty bảo hiểm AXA của Pháp để thấy sức mạnh của khoảnh khắc sản phẩm quan trọng với tác động có thể đo lường được.
Các chính sách bảo hiểm nhà ở thường đảm bảo việc di dời khẩn cấp cho nạn nhân hỏa hoạn và lũ lụt. AXA đã thêm “de violences conjugales” (“và bạo lực gia đình”) vào hợp đồng cho khách hàng của mình. Nghĩa là khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ di dời nhà ở khẩn cấp với nếu họ sống sót sau bạo lực gia đình.
Khoảnh khắc mang tên "Ba Từ", bao gồm hỏa hoạn, lũ lụt, và bạo hành. Họ đặt ra câu hỏi đơn giản rằng, phụ nữ sẽ đi đâu khi sau khi bị bạo hành, và kết quả là họ vẫn ở lại ngôi nhà đó nơi mà mình bị bạo hành. Lí do đơn giản: không biết đi đâu cả.
“Ba từ” là một khoảnh khắc sản phẩm chính đơn giản nhưng sâu sắc khiến giá trị sản phẩm của AXA trở nên hữu hình và khác biệt về mặt đạo đức ngay lập tức. Trong vòng sáu tháng sau, AXA đã cung cấp hỗ trợ di dời khẩn cấp cho hơn 500 gia đình. Chỉ số niềm tin của khách hàng tăng 27% và sự cân nhắc về thương hiệu ở phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi tăng 34%.
Siêu thị giảm giá Penny của Đức đã tạo ra một ví dụ khác với sáng kiến Price Packs.
Sau khi thiết kế lại bao bì để hiển thị giá cố định bằng màu sắc tươi sáng và phông chữ lớn, đồng thời thể hiện cam kết về sự ổn định giá, lượng khách hàng đến cửa hàng Penny đã tăng 22% và thị phần tăng 3,2% ở các khu vực chính, bất chấp sự biến động chung của thị trường. Trong các cuộc khảo sát khách hàng, 78% người mua sắm đã nêu ra tính minh bạch về giá là yếu tố chính khiến họ chọn Penny thay vì các đối thủ cạnh tranh.
Để kiếm được tiền tệ của sự tin tưởng, đừng nói lý do tại sao thương hiệu của bạn tốt hơn. Hãy chỉ ra lý do tại sao sản phẩm của bạn khác biệt.
Hãy xem sản phẩm như nội dung sáng tạo
Có một thương hiệu mà mọi người đều nghĩ đến nhưng không giành được giải Sư tử nào trong Palais: OpenAI.
Công ty đã phát triển bằng cách coi sản phẩm là nội dung. OpenAI xuất bản các bài báo và thông cáo báo chí liên quan đến sản phẩm nhiều lần một tuần. Không cần nỗ lực nhiều để tạo ra mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng thông qua tiếp thị hoặc kể chuyện. Tổng giám đốc điều hành Sam Altman hiểu rằng sản phẩm là yếu tố quyết định thành bại của bất kỳ doanh nghiệp nào. Trong kỷ nguyên thông tin đang trở nên máy móc, cách tốt nhất để thu hút sự chú ý và lòng tin là thông qua chính các sản phẩm.
Thương hiệu hiểu sản phẩm là nội dung tốt nhất không ai khác ngoài Apple, người chiến thắng Giải thưởng lớn của Creative Effectiveness cho sáng kiến "Shot on iPhone" kéo dài một thập kỷ của mình.
Tại buổi lễ, mọi người đều hy vọng vào một chiến dịch do thương hiệu dẫn dắt và thúc đẩy cảm xúc. Ngược lại, "Shot on iPhone" về mặt kỹ thuật là bản demo sản phẩm mà các giám khảo và chuyên gia sáng tạo thường coi thường.
Dù tiếp thị thương hiệu rất quan trọng, nhưng cách tốt hơn để giành được lòng tin, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy kinh doanh hiện nay là coi sản phẩm là nội dung. Tuy nhiên, khi bạn làm điều này, bạn cần có quan điểm, và phải bám sát vào quan điểm đó. Xin khen ngợi nhóm Apple vì đã rất kỷ luật và nhất quán với trang Instagram của họ, và không làm bừa bộn quảng cáo sản phẩm. Đừng nhầm lẫn quảng cáo sản phẩm với sản phẩm là nội dung.
Instagram của Apple
Hệ thống lặp lại > Chiến dịch có thể mở rộng
Tuy dùng Apple làm hướng dẫn là một tham vọng nhưng nó lại không thực tế. Hầu hết các nhà tiếp thị và xây dựng thương hiệu không có 48,5 tỷ đô la trong tài khoản để chi tiêu cho các chiến dịch lớn, mua phương tiện truyền thông hoặc sản xuất tốn kém.
Thương hiệu thời trang đường phố Nhật Bản Human Made, do Nigo - một người cực kỳ sành điệu - sáng lập và được Pharrell Williams hỗ trợ, được thành lập vào năm 2010. Mặc dù là người nổi tiếng, nhưng thương hiệu này đã có mức tăng trưởng khiêm tốn trong hơn một thập kỷ và doanh thu của thương hiệu này dao động quanh mức 1,7 tỷ yên (khoảng 11,6 triệu đô la).
Khi Rei Matsunuma, một giám đốc điều hành lâu năm của Uniqlo, gia nhập Human Made vào năm 2021 với tư cách là Giám đốc điều hành, ông đã tạo ra một lịch trình lập kế hoạch sản phẩm trong 52 tuần và giải quyết các vấn đề về chuỗi cung ứng. Sau đó, ông bắt đầu với chiến dịch "Daily Ts" - phát hành hàng ngày những chiếc áo phông trắng có đóng dấu ngày, khiến cho những chiếc áo phông của mỗi ngày trở nên độc đáo và riêng biệt.
Chiến dịch Daily Ts
Đây không phải là những chiến dịch bóng bẩy, có thể mở rộng quy mô, được chú ý nhiều tại các sự kiện của ngành tiếp thị như Cannes. Thay vào đó, chúng là những hệ thống có thể lặp lại tạo ra nhu cầu nhất quán giữa những người hâm mộ thương hiệu và khách hàng tiềm năng.
Trong vòng chưa đầy bốn năm, doanh thu của Human Made đã tăng gấp sáu lần lên 10 tỷ yên (gần 70 triệu đô la), với sự hiện diện tại hơn 80 quốc gia mà chỉ cần đầu tư tối thiểu vào hoạt động kể chuyện hoặc tiếp thị.
"Chúng ta là kết quả của những gì chúng ta làm đi làm lại. Sự xuất sắc không phải là một hành động, mà là một thói quen"
Hệ thống có khả năng lặp lại, tốt hơn các chiến dịch có khả năng mở rộng.
Bánh đà của niềm tin
Khi kinh doanh gặp trục trặc và cần đến tiếp thị thì đã quá muộn. Khi văn hóa thay đổi theo thời gian thực, không có kênh tiếp thị nào có thể cứu được doanh nghiệp. Chúng ta cần biến tư duy kênh của mình thành bánh đà.
Mô hình tư duy mới
Khung “bánh đà của niềm tin” dựa trên chính sản phẩm, hiện là động lực chính để thu hút khách hàng.
- Công ty tạo ra sản phẩm
- Sản phẩm thu hút khách hàng
- Khách hàng tin tưởng thương hiệu
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt cho công ty
Trong thập kỷ qua, hiện tượng này đã gia tăng. Bên cạnh những ví dụ đã đề cập ở trên, những ví dụ khác như Stanley’s Quencher hay Uniqlo’s Round Mini Shoulder Bag đã trở thành những cú hit giật gân mà không cần dựa vào cách kể chuyện đầy cảm xúc hay tiếp thị thương hiệu.
Những thương hiệu này đã tạo được sức hút không phải vì họ hỏi “Làm thế nào để chúng ta kể câu chuyện của mình?”
Họ hỏi “Làm thế nào để chúng ta xây dựng niềm tin?”
Nếu chúng ta chuyển bánh đà này thành hành động hữu hình, bốn bước của Trustnomics là:
- Xác định khoảnh khắc tỏa sáng của sản phẩm
- Dùng sản phẩm như nội dung sáng tạo
- Xây dựng hệ thống có thể lặp lại
- Đưa bánh đà của niềm tin vào chuyển động
Khi thế giới chuyển từ kỷ nguyên thông tin sang kỷ nguyên máy học, lý thuyết về marketing cổ điển đang nhường chỗ cho lý thuyết mới về bánh đà tập trung vào việc kiếm và xây dựng niềm tin.
Trustnomics không chỉ là một thành phần của thương hiệu của bạn. Đó là đồng tiền, là thước đó thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu.